Обновлено: 2026-10-29
Зачем считать юнит-экономику
Юнит-экономика маркетплейсов показывает, сколько денег приносит или забирает одна проданная единица товара. Не оборот за месяц, не сумма выплат в личном кабинете, а результат продажи конкретной штуки.
Расчёт нужен до закупки партии и после старта продаж. До закупки он отвечает на вопрос: стоит ли вообще выводить товар. После — помогает понять, где пропадает маржа: в скидках, рекламе, логистике, возвратах или закупочной цене.
Типичная ошибка — считать прибыль так: цена продажи минус цена закупки. Например, товар купили за 700 ₽ и продали за 1 500 ₽, значит «заработали» 800 ₽. Но из выручки ещё вычитаются комиссия площадки, доставка, хранение, реклама, упаковка, налоги и другие расходы. В результате товар с хорошей наценкой может оказаться убыточным.
Юнит-экономика особенно важна, если вы:
- выбираете товар для запуска;
- сравниваете несколько поставщиков;
- меняете цену или участвуете в акции;
- запускаете рекламу;
- планируете поставку и бюджет на закупку;
- видите рост оборота, но не видите денег на счёте.
Формула прибыли на единицу
Базовая формула выглядит так:
> Прибыль с единицы = выручка с единицы − себестоимость − расходы маркетплейса − расходы продавца − налоги.
Выручка — не всегда цена, указанная в карточке. Покупатель может получить скидку, применить баллы или промокод, а продавец — участвовать в акции. Для расчёта берите фактическую цену реализации из финансовых отчётов или ожидаемую цену после скидок.
Полезно считать не только прибыль в рублях, но и два относительных показателя:
- Маржа — прибыль, делённая на выручку. Показывает, какая доля продажи осталась у продавца.
- Рентабельность товара — прибыль, делённая на себестоимость. Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в товар.
Например, если товар продан за 1 500 ₽, а чистая прибыль составила 300 ₽, маржа равна 20%. Если полная себестоимость товара — 750 ₽, рентабельность составит 40%.
Эти показатели не заменяют друг друга. Товар с высокой рентабельностью может давать мало денег в рублях, а товар с хорошей прибылью на штуку — медленно продаваться.
Как посчитать себестоимость
Себестоимость — это не только закупочная цена. В учёте её часто называют cost price: все затраты, без которых товар не оказался бы готов к продаже.
Что включить в cost price
Для импортного или производимого товара себестоимость обычно складывается из таких частей:
| Статья | Что учитывать |
|---|---|
| Закупка | Цена товара у поставщика |
| Доставка до вас | Перевозка от поставщика, экспедирование |
| Таможенные расходы | Пошлины, сборы, услуги брокера — если применимо |
| Упаковка | Пакет, коробка, вкладыш, этикетка, маркировка |
| Подготовка | Проверка качества, комплектация, переупаковка |
| Доставка до склада | Перевозка партии до пункта приёмки или склада |
| Потери в партии | Брак, недостача, повреждения, которые нельзя возместить |
Если вы закупаете 100 единиц по 500 ₽ и платите 10 000 ₽ за доставку партии, логистика добавляет 100 ₽ к каждой единице. Если ещё 5 товаров признаны браком и не подлежат продаже, их стоимость стоит распределить на оставшиеся 95 штук.
Не смешивайте себестоимость товара и ежемесячные расходы бизнеса. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера или подписка на сервис аналитики не относятся к конкретной поставке напрямую. Их удобнее учитывать отдельно как косвенные расходы.
Как распределить общие затраты
Общие расходы можно распределять между товарами по понятному правилу:
- по количеству единиц — для одинаковых товаров;
- по весу или объёму — если доставка зависит от габаритов;
- пропорционально закупочной стоимости — если партия состоит из товаров разной цены;
- по фактическому времени работы — для фасовки, комплектации или производства.
Главное — применять один принцип последовательно. Иначе сравнение товаров будет искажённым.
Расходы маркетплейса и продавца
После себестоимости начинается cost and expense accounting — учёт расходов, связанных с продажей. Условия площадок и тарифы меняются, поэтому используйте действующие отчёты и тарифные разделы своего кабинета.
Расходы маркетплейса
В расчёт одной продажи обычно входят:
- комиссия за продажу;
- логистика до покупателя;
- обратная логистика при возврате;
- хранение на складе;
- услуги приёмки, обработки или поставки, если они применяются;
- удержания за нарушения, если они возникают;
- участие в платных механиках продвижения;
- стоимость рекламы.
Комиссию можно посчитать как процент от фактической выручки. Логистику и хранение лучше брать из финансовых отчётов за период: фактическая сумма может зависеть от схемы работы, размеров товара, склада, региона и условий доставки.
Возвраты нельзя игнорировать. Если из 100 заказов 10 возвращают, расходы на доставку и обработку этих заказов уменьшают результат остальных продаж. Для плановой модели заложите средний процент возвратов по своей категории или фактическую статистику.
Other expenses: что ещё съедает прибыль
К other expenses относят расходы, которые не всегда видны в отчёте маркетплейса, но влияют на прибыль:
- налог;
- эквайринг или банковские комиссии, если они есть;
- услуги фулфилмента;
- фотосъёмка и оформление карточки;
- выкупы, тестовые закупки и образцы;
- брак и списания;
- комиссия посредника;
- зарплата сотрудников;
- подписки на сервисы;
- проценты по кредиту, если закупка финансируется заёмными деньгами.
Не обязательно распределять все такие затраты на каждый товар с первого дня. Но важно отделить прямые расходы от постоянных и регулярно проверять, покрывает ли прибыль по товарам весь бизнес.
Пример расчёта
Допустим, фактическая цена продажи товара — 1 600 ₽.
| Показатель | Сумма |
|---|---|
| Выручка с продажи | 1 600 ₽ |
| Закупка товара | −650 ₽ |
| Доставка и подготовка товара | −120 ₽ |
| Упаковка | −30 ₽ |
| Комиссия маркетплейса | −240 ₽ |
| Логистика | −150 ₽ |
| Реклама на одну продажу | −140 ₽ |
| Налог | −80 ₽ |
| Прочие расходы и резерв на возвраты | −70 ₽ |
| Чистая прибыль | 120 ₽ |
На витрине товар выглядит прибыльным: разница между ценой и закупкой составляет 950 ₽. После всех расходов остаётся 120 ₽, или 7,5% от выручки.
Это не означает, что товар нужно сразу убрать из продажи. Но такая экономика требует действий: повысить цену, снизить рекламные расходы, договориться о лучшей закупочной цене, изменить упаковку или проверить схему поставки. Если ничего не менять, рост продаж увеличит не только оборот, но и риски.
Как посчитать точку безубыточности
Точка безубыточности показывает, сколько единиц нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы.
> Точка безубыточности в штуках = постоянные расходы ÷ прибыль с одной единицы до учёта постоянных расходов.
Например, ежемесячные постоянные расходы составляют 60 000 ₽, а вклад одного товара после прямых расходов — 300 ₽. Нужно продать 200 единиц, чтобы выйти в ноль. Всё, что выше этого объёма, формирует операционную прибыль.
Если вклад с единицы слишком мал, точка безубыточности становится недостижимой при реальном спросе. Это сигнал пересмотреть товарную модель.
Как проверять экономику регулярно
Расчёт перед запуском — это гипотеза. Реальная юнит-экономика появляется после первых продаж и финансовых отчётов.
Проверяйте её минимум раз в месяц, а при активной рекламе и изменении цен — чаще. Сравнивайте план и факт по пяти показателям:
- Средняя цена реализации.
- Полная себестоимость.
- Комиссия и логистика в рублях на единицу.
- Рекламные расходы на заказ.
- Чистая прибыль и маржа.
Ведите расчёт отдельно по SKU, а не одной строкой на весь магазин. Товары одной категории могут иметь разную оборачиваемость, возвратность и стоимость логистики. Средний показатель по ассортименту легко скрывает убыточные позиции.
Закладывайте запас. Если плановая прибыль составляет несколько процентов, любое изменение тарифа, скидка или рост стоимости рекламы может перевести товар в минус. Безопаснее принимать решение на основе консервативного сценария: меньшая цена продажи, более высокая логистика и часть возвратов.
Частые вопросы
Какую цену брать для юнит-экономики: цену в карточке или фактическую?
Берите фактическую цену реализации после скидок и акций. Для планирования лучше рассчитать несколько сценариев: обычная цена, цена во время акции и минимально допустимая цена.
Нужно ли включать рекламу в себестоимость товара?
Рекламу лучше учитывать отдельной строкой как расход на продажу. Так видно, сколько товар стоит подготовить к реализации и сколько стоит привлечь конкретный заказ.
Как учитывать возвраты?
Посчитайте долю возвратов и средние потери на один возврат: логистику, обработку, повреждения и уценку. Затем распределите этот резерв на все успешные продажи товара.
Что делать, если прибыль положительная, но денег не хватает?
Проверьте оборачиваемость, сумму денег в товарных остатках, задержки выплат, постоянные расходы и кредитную нагрузку. Положительная прибыль на единице не гарантирует достаточный денежный поток.
Можно ли считать юнит-экономику без точных данных маркетплейса?
Да, для предварительной оценки используйте тарифы и осторожные допущения. После первых продаж замените прогнозы фактическими цифрами из отчётов.